Wielu przedsiębiorców wciąż funkcjonuje w marketingowej bańce, która swoje źródło ma w latach 90. – czasach gospodarki niedoboru, kiedy to „sprzedawało się wszystko, bo wszystkiego brakowało”. Dziś jednak rzeczywistość wygląda zupełnie inaczej. Klient jest bardziej świadomy, selektywny i – co najważniejsze – wymaga, by marka realnie rozumiała jego potrzeby, nie tylko mówiła o sobie.
W książce „Customer Experience Management. Moc pozytywnych doświadczeń na ścieżce Twojego klienta” Katarzyna Wojciechowska przywołuje wyniki ankiety przeprowadzonej wśród polskich przedsiębiorstw, w której zapytano o elementy mające największy wpływ na doświadczenie klienta. Co ciekawe, na szczycie listy znalazły się:
- 50% – polityka cenowa i promocje,
- 47% – projektowanie i udoskonalanie produktów,
- 40% – sposób sprzedaży,
- 40% – dostępność w dystrybucji,
- 37% – obsługa posprzedażowa,
- 31% – sposób prezentowania produktów w sklepie stacjonarnym lub internetowym,
- 22% – komunikacja marketingowa.
Choć może wydawać się, że to zły znak dla marketerów, w rzeczywistości oznacza to coś bardzo istotnego: komunikacja nie działa w oderwaniu od reszty doświadczeń – powinna być ich przedłużeniem.
To również dowód na to, że rola marki przestała być wyłącznie marketingowa – dziś dotyka każdego aspektu organizacji: od sprzedaży, przez obsługę, po ofertowanie i produkt.
Kim jest wczorajszy i dzisiejszy konsument?
Aby zrozumieć, dlaczego marka B2B to coś znacznie więcej niż logo, warto spojrzeć na to, jak zmieniał się sam konsument – jego potrzeby, oczekiwania i sposób podejmowania decyzji zakupowych.
Jeszcze kilkanaście czy kilkadziesiąt lat temu kluczowe było to, że produkt w ogóle był. Dziś – konsument ma wybór. Ma dostęp do informacji, porównań, opinii. Zanim podejmie decyzję, analizuje, sprawdza, a przede wszystkim buduje swoją opinię o marce zanim skontaktuje się z przedstawicielem handlowym.
To właśnie w marketingu 4.0 komunikacja marki staje się doświadczeniem, a marka – przewodnikiem po decyzji zakupowej, a nie tylko dostawcą usługi.
Marka to system – nie znak graficzny
W świecie B2B marka nie służy jedynie temu, by dobrze wyglądać na roll-upie czy wizytówce. Marka to narzędzie strategiczne, wpływające na decyzje zakupowe, budujące wiarygodność i upraszczające proces sprzedaży.
Aby ten system działał, muszą być spełnione trzy kluczowe elementy, których nie da się pominąć, jeśli chcemy mówić o realnym budowaniu wizerunku: strategia marki i komunikacji, identyfikacja wizualna oraz strona internetowa.
Strategia marki i komunikacji – fundament, nie dodatek
Każda silna marka zaczyna się od zrozumienia, kim jest, do kogo mówi i co chce przekazać. Strategia marki to dokument, który precyzyjnie odpowiada na pytania:
- Kim są nasi klienci i jakie mają potrzeby?
- Jakie problemy rozwiązujemy?
- Jak chcemy być postrzegani – i co za tym idzie: jak powinniśmy mówić, wyglądać i zachowywać się jako marka?
To również strategia komunikacji – czyli decyzja o tym, jakim językiem mówi marka, przez jakie kanały, z jakim tonem i częstotliwością. Tylko wtedy działania marketingowe stają się spójne i zrozumiałe – zarówno wewnętrznie, jak i na zewnątrz.
Silna marka w B2B to taka, która wie, dlaczego istnieje i potrafi to skutecznie zakomunikować. Bez strategii – działasz reaktywnie, a nie celowo.
Alicja Polewko-Leniart
Content Manager
Identyfikacja wizualna – nie chodzi o estetykę, ale o konsekwencję
Logo to tylko jeden z wielu elementów identyfikacji wizualnej. Marka potrzebuje kompletu narzędzi, by być rozpoznawalna i spójna w każdym kontekście – zarówno na stronie internetowej, jak i w prezentacji sprzedażowej czy stopce maila.
Kompletna identyfikacja wizualna obejmuje m.in.:
- logo i jego warianty,
- typografię i kolory marki,
- system ikon, patternów, grafik,
- zasady stosowania zdjęć i materiałów wizualnych,
- layouty materiałów marketingowych.
To właśnie spójność wizualna buduje poczucie profesjonalizmu, wiarygodności i rozpoznawalności, a co za tym idzie – przewagę konkurencyjną.
Firmy B2B często pomijają ten etap, traktując branding jako koszt estetyczny. Tymczasem to narzędzie sprzedażowe, które uporządkowane strategicznie, pozwala szybciej zdobywać zaufanie – szczególnie przy długich procesach decyzyjnych typowych dla B2B.
Strona internetowa – agregat wszystkiego
Strona www to nie projekt graficzny. To narzędzie sprzedażowe, informacyjne i wizerunkowe w jednym. A przede wszystkim – to najczęściej pierwszy punkt styku klienta z marką B2B.
Badania Gartnera (2023) pokazują, że w procesie zakupowym B2B aż 83% klientów rozpoczyna kontakt z firmą od samodzielnego researchu online, bez kontaktu z handlowcem. Strona internetowa musi więc:
- być spójna ze strategią i identyfikacją wizualną,
- mówić językiem dopasowanym do buyer person,
- odpowiadać na potrzeby klienta na różnych etapach ścieżki zakupowej,
- prowadzić użytkownika do celu (np. wysłania zapytania, pobrania oferty).
To cyfrowy dział handlowy dostępny 24/7. Jeśli Twoja marka jest ekspercka, ale strona tego nie odzwierciedla – w oczach klienta przestajesz być ekspertem., które uporządkowane strategicznie, pozwala szybciej zdobywać zaufanie – szczególnie przy długich procesach decyzyjnych typowych dla B2B.
Co się dzieje, gdy któryś z tych etapów pomijasz?
Brak strategii? Mówisz do wszystkich i nikogo.
Brak spójnej identyfikacji? Tracisz wiarygodność.
Nieaktualna lub nieskuteczna strona? Tracisz leady, zanim zdążysz się z nimi przywitać.
Marka B2B to system naczyń połączonych. Strategia, identyfikacja wizualna i strona internetowa muszą współgrać – tylko wtedy marka buduje przewagę, zapada w pamięć i sprzedaje.
Jeśli Twój branding ogranicza się dziś do logo i koloru w prezentacji – zatrzymaj się. Przemyśl, na czym chcesz budować swoją markę.
O autorze
Alicja Polewko – Leniart
Specjalistka ds. komunikacji i marketingu z 5-letnim doświadczeniem w budowaniu strategii, zarządzaniu projektami oraz tworzeniu kampanii, które mówią więcej niż tysiąc słów. Z powodzeniem łączy świat analityki z emocją, plan z opowieścią, a działania offline z digitalową precyzją.
W swojej pracy skupia się na holistycznym podejściu do marek – od tworzenia strategii, przez wdrażanie rozwiązań UX, aż po koordynację sesji zdjęciowych i produkcję materiałów promocyjnych. Jej doświadczenie obejmuje m.in. skuteczne wprowadzenie marki H1N1 Eyewear na polski rynek, zarządzanie komunikacją dla Hotelu Senacki czy optymalizację działań dla Hotelu Kossak, które zaowocowały wzrostem ruchu na stronie o 120%.
Na co dzień pracuje z CMS-ami, zna podstawy HTML, potrafi analizować dane, ale jej największą siłą jest słowo – żyje nim, przekładając historie marek na język emocji, ludzi i doświadczeń.
Pasjonatka mody, polskiego rzemiosła i piękna, które nie mija. Czerpie z podróży, uważnych rozmów i codziennych odkryć.
Potrzebujesz wsparcia w zbudowaniu wyraźnej
tożsamości marki? Umów się na bezpłatną konsultację,
porozmawiajmy o Twoich potrzebach
