Nie każda strona sprzedaje – najczęstsze błędy w budowaniu stron B2B

Strona internetowa w B2B powinna być czymś więcej niż estetyczną wizytówką firmy. To kluczowe narzędzie biznesowe, które agreguje działania marketingowe i sprzedażowe. To tutaj trafiają potencjalni klienci z kampanii reklamowych, social mediów, newsletterów czy działań offline.

Niestety, wiele stron B2B nie spełnia swojej podstawowej roli – nie wspiera procesu zakupowego, nie dostarcza istotnych informacji, a co za tym idzie – nie sprzedaje. Najczęstszym problemem jest traktowanie strony www jako odrębnego elementu, zamiast jako integralnej części strategii biznesowej i komunikacyjnej marki.

Jeśli jesteś na etapie poszukiwania podwykonawcy lub szukasz wskazówek dotyczących przygotowania strony www – dobrze trafiłeś. Podpowiemy Ci na co zwrócić uwagę już w początkowej fazie projektu.

Strona internetowa nie jest czymś odrębnym. To część ekosystemu komunikacji marki – powinna być spójna z identyfikacją wizualną, treściami w social mediach, ofertami i materiałami sprzedażowymi. Jeśli nie jest dopasowana do strategii, nie spełni swojej roli, nawet jeśli wygląda świetnie.

Alicja `Polewko-Leniart`

Content Manager

Najczęstsze błędy w budowie stron www

Przejdźmy do meritum i pomówmy o najczęstszych błędach. Ważne – nie skupimy się tutaj na technikaliach, ale na ogólnym ujęciu. Pomówimy również trochę o różnicach pomiędzy komunikacją B2B i B2C, aby zrozumieć po co to wszystko.

1. Brak strategii – strona bez kontekstu biznesowego

Pierwszy i najważniejszy błąd w tworzeniu strony w B2B to brak strategii. Firmy często podchodzą do projektu strony intuicyjnie, w oderwaniu od celów biznesowych.

W efekcie mamy do czynienia z nowoczesnym designem, który nie prowadzi użytkownika do żadnego konkretnego działania. Co więc powinniśmy zrobić na wstępie?

Określ rolę strony w strategii biznesowej – do czego ma Cię przybliżyć? Poprawa wizerunku, lepsza sprzedaż?

Zdefiniuj buyer persony – kim są klienci, jak wygląda ich proces zakupowy, czego potrzebują na poszczególnych etapach decyzji?

Zadbaj o spójność z pozostałymi kanałami komunikacji – strona powinna być przedłużeniem komunikacji w social media, materiałach sprzedażowych i newsletterach.

Wskazówka

Jeśli strona nie jest częścią większego planu marketingowego, nie będzie działać skutecznie. Strona to agregat dla całego ruchu pozyskiwanego w sieci.

2. Niejasny przekaz, czyli taki jak wszędzie

Problemem w B2B jest również powielanie tych samych komunikatów. Najwyższa jakość, wykwalifikowana kadra, wieloletnie doświadczenie czy kompleksowa obsługa to oklepane sformułowania, które nie przekonują użytkownika do kontaktu. Mało tego – nie pomagają w zakorzenieniu marki w głowie klienta.

O czym powinieneś pamiętać?

Jasno komunikuj wartości – pomyśl, o tym, co faktycznie Cię wyróżnia. Skup się na konkretnych korzyściach dla klienta.

Stosuj język dostosowany do grupy docelowej – person może być wiele, ale komunikacja powinna być jednolita i spójna.

Używaj przykładów i konkretnych danych – oferta jest fajna? Super, pokaż jak przekładasz ją na współpracę z klientami: liczby, case studies i dowody skuteczności budują zaufanie.

Wskazówka

Zamiast pisać „Jesteśmy liderem w branży IT”, warto podać konkret: „Zrealizowaliśmy 200+ projektów IT dla firm produkcyjnych, optymalizując ich procesy o 40%”.

3. Brak dopasowania do ścieżki zakupowej klienta

To jest ten moment, kiedy warto pomówić o różnicach wynikających z procesu zakupowego w B2B i B2C. Klienci B2B podejmują decyzje inaczej niż konsumenci indywidualni. Proces zakupowy jest dłuższy, wymaga analizy i konsultacji.

Poniższa grafika pokazuje jak wygląda proces zakupowy w B2B, wyróżnia się tu 5 etapów. Kluczowym jest, że klient nie porusza się liniowo, co oznacza, że na naszą stronę może wpaść na etapie 1, 2, 3, 4 albo 5. Komunikaty zatem muszą być doprecyzowane, adekwatne dla każdego poziomu. Z kolei ścieżki – dokładnie zaplanowane.

Nie możemy dawać użytkownikom pola do samodzielnego decydowania. Musimy kierować ruchem tak, by doprowadził do rentownego z perspektywy marki działania (np. wysłanie zapytania, pobranie oferty PDF itd.).

Twórz treści dostosowane do różnych etapów sprzedaży – blog, case studies, strony usług powinny odpowiadać na pytania klientów na każdym poziomie ścieżki zakupowej.
Jasne ścieżki konwersji – formularze kontaktowe, CTA i możliwość łatwego umówienia spotkania powinny być dostępne w kluczowych miejscach.
Lejek sprzedażowy na stronie – zamiast zmuszać użytkownika do przeszukiwania treści, warto go prowadzić za pomocą logicznie zaplanowanej struktury strony.

Wskazówka

Większość klientów po wejściu na stronę nie przekracza linii zanurzenia ekranu. Oznacza to, że podejmuje decyzję o dalszych krokach na bazie slajdera, nagłówka, krótkiego opisu i mega menu. Biorąc pod uwagę takie zachowanie, unikaj menu hamburgerowego. Nie utrudniaj podejmowania dalszych decyzji.

4. Brak optymalizacji i analityki

I na sam koniec technikalia – nawet najlepiej zaprojektowana strona nie spełni swojej roli, jeśli nie jest widoczna w wyszukiwarkach lub nie działa poprawnie na telefonach.

Pamiętaj jednak, by robić to z głową: SEO jest ważne, ale nie ważniejsze niż merytoryczny, wartościowy tekst. Najpierw dostarcz wartość dla człowieka, później zadbaj o widoczność.

Jeśli chodzi o responsywność – przyjrzyj się jaki procent stanowią klienci mobilni, w jaki sposób się poruszają. Wersja mobilna strony nie musi stanowić odzwierciedlenia 1:1. Można powiedzieć, że nawet nie może – nie da się poruszać tak samo na niewielkiej rozdzielczości.

Nie zaniedbuj także analityki – raz wytworzona strona nie oznacza, że będzie taka sama przez następne 10 lat. Przyzwyczajenia się zmieniają, potrzeby konsumentów się zmieniają, rynek się zmienia – monitoruj go i aktywnie reaguj na zmiany.

Zwróć uwagę na:

SEO on-page: odpowiednie słowa kluczowe, zoptymalizowane nagłówki i treści.
SEO techniczne: szybkość ładowania, poprawny kod, brak błędów indeksowania.
Analitykę: upewnij się, że Twoja strona ma podpięty GA, Hotjar, Pixel Facebooka (jeśli działasz w tym medium)

Podsumowując, strona internetowa to nie dodatek – to kluczowy element strategii biznesowej. Powinna wynikać ze strategii marki, być spójna z całą komunikacją i dopasowana do buyer persony.

O autorze

Alicja Polewko – Leniart

Specjalistka ds. komunikacji i marketingu z 5-letnim doświadczeniem w budowaniu strategii, zarządzaniu projektami oraz tworzeniu kampanii, które mówią więcej niż tysiąc słów. Z powodzeniem łączy świat analityki z emocją, plan z opowieścią, a działania offline z digitalową precyzją.

W swojej pracy skupia się na holistycznym podejściu do marek – od tworzenia strategii, przez wdrażanie rozwiązań UX, aż po koordynację sesji zdjęciowych i produkcję materiałów promocyjnych. Jej doświadczenie obejmuje m.in. skuteczne wprowadzenie marki H1N1 Eyewear na polski rynek, zarządzanie komunikacją dla Hotelu Senacki czy optymalizację działań dla Hotelu Kossak, które zaowocowały wzrostem ruchu na stronie o 120%.

Na co dzień pracuje z CMS-ami, zna podstawy HTML, potrafi analizować dane, ale jej największą siłą jest słowo – żyje nim, przekładając historie marek na język emocji, ludzi i doświadczeń.

Pasjonatka mody, polskiego rzemiosła i piękna, które nie mija. Czerpie z podróży, uważnych rozmów i codziennych odkryć.