Wielu przedsiębiorców zadaje sobie pytanie: dlaczego nasz marketing nie działa tak, jak powinien? Czasem to spadek wyników, czasem rosnące koszty bez efektów, a czasem… po prostu frustracja i brak kierunku.
Bardzo często pierwszym ruchem jest zmiana wykonawcy, specjalisty czy agencji. Ale co, jeśli problem nie tkwi w rękach, tylko w braku spójności w myśleniu?
W tym artykule pokazujemy, gdzie naprawdę zaczyna się skuteczny marketing – i dlaczego zmiana wykonawcy bez strategii to tylko korekta kursu bez wyznaczenia celu.
Na końcu znajdziesz też checklistę dla przedsiębiorców – praktyczny poradnik, jak zaplanować działania marketingowe, które mają sens.
Jak dziś kupuje klient?
Zanim przejdziemy do sedna pomówmy trochę o zachowaniach klientów, bo te na przestrzeni ostatnich 30 lat uległy znacznej zmianie. Klienci nie kupują już pod wpływem jednego bodźca, jednej reklamy. Ich decyzje są coraz bardziej złożone i oparte na analizie, emocjach, wartościach i doświadczeniu marki.
Kotler opisał to w ramach tzw. ewolucji marketingu:
- Marketing 1.0 – skoncentrowany na produkcie: klient ma potrzebę, firma ją zaspokaja. Kluczowe pytanie: co sprzedajemy?
- Marketing 2.0 – skupiony na emocjach: firmy zaczęły mówić językiem benefitów i storytellingu. Pytanie: jak się z tym czujesz?
- Marketing 3.0 – wartości i tożsamość: klient wybiera markę, z którą się utożsamia. Pytanie: w co wierzymy?
- Marketing 4.0 – doświadczenie: wszystkie punkty styku muszą być spójne, intuicyjne i przyjazne.
- Marketing 5.0 – technologia w służbie człowieka: dane, automatyzacja, AI, ale osadzone w realnych potrzebach i wartościach.
Dziś konsument oczekuje, że marka:
- będzie spójna we wszystkich kanałach,
- zrozumie jego sytuację,
- będzie wiarygodna i transparentna,
- da mu wartość zanim zażąda zakupu,
- będzie umiała wyjaśnić, dlaczego istnieje.
To dlatego strategia komunikacji marki jest dziś ważniejsza niż kiedykolwiek.
Strategia marki jako punkt wyjścia
Strategia marki to fundament, na którym budujemy wszystko inne. To odpowiedź na pytanie: kim jesteśmy, po co istniejemy, do kogo i jak mówimy?
Dobra strategia marki:
- określa tożsamość firmy,
- definiuje unikalne wartości (USP/ESP),
- pozycjonuje markę na tle konkurencji,
- nadaje spójny kierunek wizualny i komunikacyjny,
- łączy działania marketingowe z celami biznesowymi.
Bez tego fundamentu, wszystkie dalsze decyzje – od wyglądu strony www po treści na LinkedInie – są przypadkowe.
Co to jest strategia komunikacji?
Strategia komunikacji marki to rozwinięcie strategii marki. Obejmuje:
- kluczowe przekazy,
- styl i ton komunikacji,
- dobór kanałów,
- archetyp marki,
- sposób reagowania w kryzysie,
- strukturę komunikacji (dla różnych grup odbiorców).
W praktyce: to ona decyduje, czy klient poczuje zaufanie czy chaos. To ona sprawia, że marka nie tylko wygląda, ale mówi z sensem.
Jej rozwinięciem jest strategia komunikacji w social media. Dokument ten w całości określa:
- rodzaj treści – wynikają z celów marki, nie z trendów
- ton głosu – jest spójny ze strategicznie obranym archetypem
- platformy komunikacyjne – a każda z nich (np. LinkedIn, Instagram, newsletter) jest dobrana świadomie i ma swoje zadanie/przeznaczenie w ścieżce zakupowej
- plan treści – a ten opiera się na strategii komunikacji, a nie na „widzimisię”.
Wskazówka
Strategia komunikacji firmy nie może być oderwana od procesu sprzedaży, obsługi klienta i rozwoju biznesowego. Właśnie dlatego powinna być współtworzona przez zarząd, działy marketingu i partnerów strategicznych.
Przykład strategii komunikacji
case study: Hotel Senacki
W ramach współpracy z Hotelem Senackim w Krakowie pokazaliśmy, jak można budować narrację marki hotelarskiej,
która nie wpada w banał i schemat „pokoje + dobra lokalizacja”.
Zaczęliśmy od strategii marki, ale kluczowym elementem było zrozumienie lokalnego kontekstu – jak mówić
o Krakowie w Krakowie?
Efektem była komunikacja oparta na autentyczności, literackości i emocjach:
„Nie szukasz hotelu. Szukasz opowieści, która zostanie z Tobą dłużej niż doby hotelowe.„
Efekty? Spójna narracja wizualna, nowa strona internetowa, wzrost bezpośrednich rezerwacji i lepsze pozycjonowanie marki w oczach wymagającego klienta.
Jak zaplanować działania marketingowe, żeby miały sens? Poradnik dla przedsiębiorców
Chcąc wdrożyć marketing z sensem potrzebujesz:
- Strategii marki (tożsamość, pozycjonowanie, cel)
- Strategii komunikacji (ton, język, archetyp, kluczowe przekazy)
- Klucz wizualny (logo, kolory, style graficzne)
- Nową stronę www (UX i treści dostosowane do ścieżki klienta)
- Plan marketingowy (działania rozłożone w czasie, obejmujące m.in. social media, newsletter, kampanie, wydarzenia)
Nie wiesz, który z tych elementów posiadasz lub nie wiesz czy są wystarczające? Zadaj sobie następujące pytania:
Czy mam jasno określoną strategię marki – spisaną, zdefiniowaną i znaną w zespole?
Czy wiem, kim dokładnie jest mój idealny klient i jak wygląda jego proces decyzyjny? (Jakie ma potrzeby? Gdzie szuka informacji?)
Czy kiedykolwiek zapytałem swoich klientów o intuicyjność naszej strony? Czy sprawdzałem jej główny przekaz pod kątem usług, które świadczy firma?
Czy rozumiem, jak działa moja konkurencja i wiem, czym się od niej realnie różnię?
Czy moja komunikacja – od social mediów po newslettery – mówi jednym, spójnym językiem?
Czy działania marketingowe są zgrane z działaniami sprzedażowymi i obsługą klienta?
Czy mam jasno określone cele komunikacyjne i wiem, po czym poznam, że zostały osiągnięte?
Czy materiały firmowe są spójne czy może za każdym razem zespół głowi się jak powinien wyglądać katalog/folder/prezentacja/oferta?
Jeśli choć część z nich jest przemilczana lub po prostu nasuwa się odpowiedź “nie”, oznacza, że Twój marketing nie jest dostatecznie zaopiekowany i musisz poczynić kroki. W tym przypadku masz dwie drogi: skorzystać z własnego działu marketingu (o ile taki posiadasz) lub skorzystać z pomocy z zewnątrz (agencja reklamowa).
Kiedy można działać wewnętrznie? | Kiedy warto sięgnąć po wsparcie z zewnątrz? |
|---|---|
| ✔️ Gdy masz zespół ze strategicznym i analitycznym myśleniem | ✔️ Gdy marketing „się dzieje”, ale nie wiadomo, czy przynosi efekt |
| ✔️ Gdy procesy marketingowe są już dobrze ułożone | ✔️ Gdy Twój zespół jest przeciążony bieżączką |
| ✔️ Gdy możesz poświęcić czas na planowanie i ewaluację działań | ✔️ Gdy potrzebujesz nowego spojrzenia i uporządkowania całości |
| – | ✔️ Gdy chcesz wprowadzić nową ofertę, produkt lub przejść rebranding |
Podsumowanie
Mamy nadzieję, że teraz już wyraźnie widzisz, że marketing, który ma sens, to nie jest sztuka tworzenia treści. To proces strategiczny, który zaczyna się od zrozumienia, przechodzi przez mierzenie, a kończy się na działaniu.
Nie znając własnego środowiska, swoich możliwości, potrzeb klientów nie jesteś w stanie wyróżnić się na rynku i przyciągnąć nowych odbiorców.
Na sam koniec zrób sobie jeszcze jeden mały test. Pomyśl o swoim corze działań, wpisz to w wyszukiwarkę i zobacz kto wyświetla się na pierwszych stronach oraz w jaki sposób mówi o swoich usługach. Następnie zastanów się co robisz inaczej, dlaczego potencjalny klient miałby się zdecydować właśnie na Ciebie, a nie na kogoś pokrewnego. Popracuj nad mocnymi stronami, uwypuklij je i przelej na realne działania, tworząc marketing z sensem.
Literatura i źródła:
- Kotler, P., Kartajaya, H., Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for Humanity. Wiley.
- Ries, A., Trout, J. (2001). Positioning: The Battle for Your Mind. McGraw-Hill.
- Kapferer, J.-N. (2012). The New Strategic Brand Management. Kogan Page.
O autorze
Alicja Polewko – Leniart
Specjalistka ds. komunikacji i marketingu z 5-letnim doświadczeniem w budowaniu strategii, zarządzaniu projektami oraz tworzeniu kampanii, które mówią więcej niż tysiąc słów. Z powodzeniem łączy świat analityki z emocją, plan z opowieścią, a działania offline z digitalową precyzją.
W swojej pracy skupia się na holistycznym podejściu do marek – od tworzenia strategii, przez wdrażanie rozwiązań UX, aż po koordynację sesji zdjęciowych i produkcję materiałów promocyjnych. Jej doświadczenie obejmuje m.in. skuteczne wprowadzenie marki H1N1 Eyewear na polski rynek, zarządzanie komunikacją dla Hotelu Senacki czy optymalizację działań dla Hotelu Kossak, które zaowocowały wzrostem ruchu na stronie o 120%.
Na co dzień pracuje z CMS-ami, zna podstawy HTML, potrafi analizować dane, ale jej największą siłą jest słowo – żyje nim, przekładając historie marek na język emocji, ludzi i doświadczeń.
Pasjonatka mody, polskiego rzemiosła i piękna, które nie mija. Czerpie z podróży, uważnych rozmów i codziennych odkryć.
Potrzebujesz wsparcia w zbudowaniu wyraźnej
tożsamości marki? Umów się na bezpłatną konsultację,
porozmawiajmy o Twoich potrzebach
