Jeszcze do niedawna marketing w wielu firmach był postrzegany jako dział od „kolorowania rzeczywistości”. Miejsce, gdzie tworzy się kampanie, plakaty, posty na social media. Dziś coraz częściej wraca pytanie: czy marketing może pełnić rolę strategiczną? Czy może być partnerem zarządu?
Naszym zdaniem: nie tylko może, ale powinien.
Marketing to nie tylko komunikacja. To kierunek.
Jeśli marketing jest dobrze osadzony w strategii biznesowej, może być jednym z najważniejszych narzędzi zarządu do budowania wzrostu, reputacji i długofalowej wartości marki. Nie chodzi o to, że marketing „robi reklamę”. Chodzi o to, że marketing rozumie rynek, ludzi i kontekst. A potem potrafi to przetłumaczyć na konkretną działalność firmy.
Ale żeby mógł to zrobić skutecznie, potrzebuje czegoś fundamentalnego: zaufania. Z naszych doświadczeń wynika, że jednym z największych wyzwań jest rozdźwięk między oczekiwaniem a zaufaniem. Zarządy często chcą, by marketing „pociągnął” sprzedaż, wzmocnił pozycję marki, zbudował nową narrację – a jednocześnie nie dają mu przestrzeni decyzyjnej czy wpływu. Bez zaufania nie ma partnerstwa. Bez partnerstwa – nie ma wspólnej odpowiedzialności za wynik.
Zaufanie i przestrzeń decyzyjna nie mogą jednak oznaczać całkowitej samodzielności bez wsparcia. Marketing nie powinien być pozostawiony „sam sobie”. Potrzebuje nie tylko autonomii, ale również mądrego nadzoru. Rolą zarządu jest nie tylko ufać, ale także:
- dawać feedback,
- angażować się w kluczowe decyzje,
- być obecnym w momentach strategicznych,
- wspólnie wyznaczać kierunki i korygować je w razie potrzeby.
To zaufanie aktywne – oparte na dialogu, a nie delegowaniu odpowiedzialności bez wsparcia.. Bez partnerstwa – nie ma wspólnej odpowiedzialności za wynik.
Dlatego marketing, który chce działać strategicznie, musi nie tylko dowozić – ale też budować relację, tłumaczyć swoje decyzje, mówić językiem biznesu. I stopniowo zdobywać to, co najcenniejsze: zaufanie zarządu.
Z mojego doświadczenia wynika, że marketing może naprawdę wspierać cele zarządu, ale tylko wtedy, gdy dostaje przestrzeń do działania i partnerską relację. Zaufanie to nie luksus – to warunek skuteczności. Ale to działa w dwie strony: marketing też musi mówić językiem zarządu, rozumieć liczby i brać odpowiedzialność za wynik.
Alicja Polewko-Leniart
Content Manager
Strategia z duszą
Dobra strategia marketingowa nie powinna być zbiorem slajdów i sloganów. Powinna mieć duszę – czyli wynikać z głębokiego zrozumienia tego, kim jest firma, jakie ma ambicje, co ją wyróżnia i dlaczego ktokolwiek miałby ją wybrać.
Dusza strategii to tożsamość. To jasna narracja, która łączy ludzi wewnątrz i na zewnątrz firmy. Nadaje sens działaniom.
Ale strategia z duszą to również empatia. To umiejętność wejścia w buty odbiorcy, zrozumienia jego motywacji, frustracji, oczekiwań. To nie tylko wiedza o grupie docelowej — to wczucie się w jej życie i rytm decyzji. Tylko wtedy możliwe jest tworzenie działań, które nie są tylko komunikatami, ale realną odpowiedzią na potrzeby.Marketing, który empatyzuje, nie tworzy przekazów „do wszystkich”. Tworzy doświadczenia – konkretne, trafne, często intymne. To dlatego insighty, na których opiera się strategia, mają tak ogromną wartość. Dobry insight nie opisuje danych demograficznych – opisuje prawdę o człowieku.
Działanie z głową
Partnerstwo z zarządem wymaga od marketingu dojrzałości. Umiejętności zarządzania budżetem, mierzenia efektów, priorytetyzacji i dostosowywania się do zmiennych warunków. To nie przestrzeń na „kreatywne szaleństwo” bez granic. To miejsce na mądre decyzje, wyczucie momentu i strategiczne planowanie.
Co to oznacza w praktyce?
- Zarządzanie budżetem z myślą o celu: marketing nie wydaje, by „było głośno”, tylko inwestuje tam, gdzie jest potencjał zwrotu. Dobiera kanały pod konkretną grupę, zamiast robić „wszystkiego po trochu”.
- Planowanie działań w czasie: strategiczny marketing tworzy roadmapy kampanii i aktywności, dopasowane do sezonowości, cykli zakupowych czy ważnych momentów decyzyjnych klientów.
- Priorytetyzacja zadań: nie każde działanie marketingowe jest równie ważne. Działanie z głową to umiejętność mówienia „nie” temu, co nie wnosi wartości.
- Pętla zwrotna z danymi: marketing analizuje efekty swoich działań, optymalizuje kampanie i dzieli się wnioskami z innymi działami. To nieustanny proces uczenia się i adaptacji.
- Współpraca międzydziałowa: dział marketingu wspiera sprzedaż, HR, produkt – rozumiejąc, że jego zadaniem jest nie tylko komunikować, ale także integrować działania wokół wspólnych celów.
Narzędzia, które mogą być pomocne
Zarządzanie budżetem: Google Analytics 4, Meta Ads Manager, Google Looker Studio.
Planowanie działań: Asana, Trello, Notion, Active Collab
Priorytetyzacja zadań: matryce Eisenhowera
Feedback: Hotjar, HubSpot, UTM Builder, ankiety typu Typeform.
Komunikacja wewnętrzna: Miro do warsztatów, Slack do codziennej komunikacji.
Partnerstwo, które przynosi wartość
Jeśli marketing jest dobrze osadzony w strategii biznesowej, może być jednym z najważniejszych narzędzi zarządu do budowania wzrostu, reputacji i Gdy marketing jest partnerem zarządu, powstaje przestrzeń do prawdziwej współpracy:
- lepsze decyzje produktowe,
- skuteczniejsze wejścia na rynek,
- większa spójność w komunikacji,
- realny wpływ na przychody i wartość firmy.
Bo marketing to nie osobna wyspa. To centrum interpretacji, inspiracji i integracji.
Przykłady powiązania marketingu z celami biznesowymi
| Wzrost sprzedaży nowej usługi: | marketing analizuje potrzeby rynku i współtworzy produkt, a następnie planuje jego premierę w spójny sposób z celami sprzedażowymi. |
| Ekspansja na nowy rynek zagraniczny: | marketing dostarcza insighty kulturowe, definiuje komunikat dopasowany do lokalnych odbiorców i buduje pierwsze kampanie wspierające działania operacyjne. |
| Pozyskiwanie talentów (employer branding): | marketing współpracuje z HR i zarządem, budując spójną narrację o firmie jako pracodawcy i wzmacniając markę pracodawcy. |
| Zmiana strategii cenowej: | marketing wspiera proces badaniem percepcji wartości przez klienta, przygotowuje komunikację i edukuje rynek. |
To nie są „projekty marketingowe”. To realne wsparcie celów biznesowych.
Co jest potrzebne, żeby marketing był partnerem zarządu?
- Wspólna perspektywa: marketing musi rozumieć cele strategiczne firmy, a zarząd powinien rozumieć wartość marki.
- Wspólne dane i mierniki: KPI nie mogą być oderwane od celów biznesowych.
- Wzajemne zaufanie: marketing powinien mieć przestrzeń do myślenia i działania, a zarząd musi mieć do niego zaufanie jak do każdego partnera biznesowego.
Marketing z duszą i głową może być partnerem zarządu.
Bo nie wystarczy „coś robić”. Trzeba wiedzieć, po co.
O autorze
Alicja Polewko – Leniart
Specjalistka ds. komunikacji i marketingu z 5-letnim doświadczeniem w budowaniu strategii, zarządzaniu projektami oraz tworzeniu kampanii, które mówią więcej niż tysiąc słów. Z powodzeniem łączy świat analityki z emocją, plan z opowieścią, a działania offline z digitalową precyzją.
W swojej pracy skupia się na holistycznym podejściu do marek – od tworzenia strategii, przez wdrażanie rozwiązań UX, aż po koordynację sesji zdjęciowych i produkcję materiałów promocyjnych. Jej doświadczenie obejmuje m.in. skuteczne wprowadzenie marki H1N1 Eyewear na polski rynek, zarządzanie komunikacją dla Hotelu Senacki czy optymalizację działań dla Hotelu Kossak, które zaowocowały wzrostem ruchu na stronie o 120%.
Na co dzień pracuje z CMS-ami, zna podstawy HTML, potrafi analizować dane, ale jej największą siłą jest słowo – żyje nim, przekładając historie marek na język emocji, ludzi i doświadczeń.
Pasjonatka mody, polskiego rzemiosła i piękna, które nie mija. Czerpie z podróży, uważnych rozmów i codziennych odkryć.
Potrzebujesz wsparcia w zbudowaniu wyraźnej
tożsamości marki? Umów się na bezpłatną konsultację,
porozmawiajmy o Twoich potrzebach
